Fonte:Largo consumo 1999

L'evoluzione dei consumi e lo scenario competitivo

Da molti anni il consumo procapite di zucchero è fermo a 25 chilogrammi. E' mutata invece la ripartizione fra consumo diretto (acquisto nel punto di vendite) e consumo indiretto (consumo di zucchero attraverso il consumo di alimenti che lo contengono). Fino agli anni '70 il primo pesava per il 60% e il secondo per il 40%, oggi invece la situazione si è rovesciata grazie al maggiore acquisto di prodotti alimentari confezionati.

Lo zucchero è fra i prodotti alimentari più indifferenziati esistenti nell'intero universo food. Hanno causato questa situazione sia la ripartizione delle quote di produzione che per legge limitano l'azione dei competitor, sia la mancanza da parte di questi ultimi di politiche di marca in grado di differenziare i prodotti sul mercato. Uno scenario in cui nei supermercati non vengono generalmente assortite più di 2 marche, spesso con la presenza della marca commerciale, attravreso la quale i distributori entrano con il proprio nome in un gran numero di famiglie clienti.

L'assenza di politiche di marketing sulle brand e il costo limitato del prodotto hanno fatto dello zucchero un alimento tanto diffuso quanto poco considerato sia sul piano del prezzo che su quello delle caratteristiche specifiche. Una commodity assoluta inserita nei punti vendita della gdo in posizioni di visibilità pessima, con marginalità scarsa per il trade.

Uno dei pochi tatti differenzianti riguarda il packaging: all'astuccio in cartone i consumatori attribuiscono un valore superiore rispetto al sacchetto di plastica.

Secondo una ricerca di Eridania circa il 70% dei consumatori non ha idea di quale sia il prezzo al chilo dello zucchero, mentre la metà del restante 30% ne indica uno sbagliato. Un altro elemento che illustra quanto questo prodotto indispensabile nelle case sia al tempo stesso guardato distrattamente dai consumatori.

La situazione italiana del consumo di zucchero non trova peraltro conferma negli scenari che connotano altri Paesi europei. In Francia, ad esempio, il mercato è totalmente diverso, con assortimenti in punto vendita che arrivano a comprendere fino a 40 referenze di zucchero, e il cui prezzo medio è decisamente superiore quello italiano grazie al 50% di zuccheri speciali assortiti. E dal punto di vista prettamente teorico le possibilità di segmentare gli assortimenti esistono anche sul nostro mercato.

Sul mercato, ci sta provando Eridania con un approccio al canale della gdo che punta a ridefinire la categoria dello zucchero anche attraverso la segmentazione di prodotto, con il lancio ad esempio di uno zucchero dalla struttura alveolare (Zefiro) che consente i limitarne l'impiego e il conseguente apporto calorico. E' l'unico attuale tentativo di rivitalizzare una categoria oggi relegata dal punto di vista del marketing ai margini del mass market.