Fonte: Information Resources-Food, iper+super+superette, totale Italia escluso discount, anno terminante a ottobre 2002 e variazioni % sull'anno precedente

L'evoluzione dei consumi e lo scenario competitivo

I consumi di pasta secca sono in calo contenuto, in un mercato fatto da prodotti la cui penetrazione nelle famiglie sfiora il 100%. Sta crescendo la concorrenza di categorie concorrenti che la attaccano direttamente: si pensi al comparto dei primi piatti pronti surgelati, in continua crescita, il cui consumo detrae quote di vendita al settore in esame.

La competizione fra categorie merceologiche si estende e incrocia la presenza di competitor fino a ieri confinati ai loro tradizionali ambiti di mercato. Ne è esempio eclatante l'ingresso di Guaber con il marchio L'Angelica nel comparto dei primi piatti pronti (non surgelati): una industria con radici totalmente non alimentari (toiletries) entra nel food (distribuzione in farmacia e in parte dei supermercati) con il solo traino della naturalità.

In altri termini la situazione di mercato può essere in questo modo descritta: il business della pasta di semola è complessivamente vitale, in calo nella veste tradizionale, in crescita nella versione a più alto contenuto di servizio.

Peraltro, il business della pasta soffre nella versione tradizionale di una flessione dei valori che è conseguenza di una forte pressione promozionale sui prezzi di vendita finali, nel tentativo dei competitor di difendere le proprie quote di mercato in un comparto dove il tasso di innovazione è basso e i prodotti di marca sono perciò abbastanza fungibili. Si stima che circa il 30% dei volumi di vendita complessivi derivi da iniziative promozionali.

Esiste quindi una generale propensione verso la continua verifica delle alternative di prezzo/qualità offerte dal mercato industriale, che si traduce in un rilevante tasso di infedeltà alla singola marca. Una infedeltà che non assume i connotati di una tendenza al continuo abbandono, ma che piuttosto fa sì che siano più di una le brand che entrano in dispensa: indagini recenti hanno rilevato che fanno parte degli stock di pasta per nucleo familiare mediamente 4-5 marche diverse.

Ed è in questo quadro che va giudicata la forte attività di marketing, sotto il profilo degli investimenti in comunicazione, che caratterizza questo importante mercato. Attraverso la comunicazione le aziende cercano di fissare i paletti di una differenziazione che sotto il profilo strettamente qualitativo è insufficiente a metterle al riparo da una incessante competizione sul fronte delle alternative di prezzo/qualità.

Il mercato della pasta è di grandi dimensioni, con un consumo procapite annuo che supera i 28 chilogrammi ed un consumo annuo per nucleo familiare che supera mediamente i 64 chilogrammi. Va segnalato, peraltro, che in dettaglio questi livelli dei consumi variano sensibilmente, verso l'alto nelle famiglie a basso reddito, verso il basso ai in quelle più agiate.

Il comparto è abbastanza frammentato, con un leader - Barilla - che nel canale iper+super+superette è leader assoluto, seguito con quote molto inferiori da diversi competitor nazionali. Ma si tratta di un mercato dalla grande disomogeneità territoriale, e in aree locali anche di notevoli dimensioni le quote nazionali sono totalmente trasformate a favore di industrie fortemente radicate in quei contesti.

Si aggiunga, inoltre, la significativa quota di mercato raggiunta dalle marche commerciali, che arricchisce ulteriormente il panorama competitivo e indica la cifra media di un peso che in catene come Coop raggiunge o supera quello del leader sul piano nazionale.

Scarsissima rilevanza sul piano dei volumi hanno le paste integrali o biologiche, che in Italia non hanno mai attecchito, schiacciate dalla deviazione dal gusto prevalente o dall'elevato posizionamento di prezzo.

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