Fonte: Information Resources-GDOweek, iper+super+superette, anno terminante a settembre 2001 e variazioni % sull'anno precedente

L'evoluzione dei consumi e lo scenario competitivo

I consumi di olio di oliva sono in crescita. La penetrazione nelle famiglie, pari a circa il 98%, consente l'aumento delle quantità vendute solo attraverso l'incremento del consumo procapite, attestato oggi per nucleo familiare intorno agli 11 litri annui nel caso dell'extravergine/vergine e intorno ai 7 litri nel caso dell'olio di oliva normale.
Va peraltro rilevato che 26 litri su 100 di olio di oliva vengono acquistati allo stato sfuso, a testimonianza dell'importanza che ancor oggi rivestono le vendite di olio presso i frantoi.

Da alcuni anni a questa parte le vendite di olio di oliva extravergine continuano ad erodere quote all'olio di di oliva normale. E' una tendenza in linea con quella più complessiva che nell'alimentazione privilegia in misura crescente l'aspetto della qualità, e che dovrebbe in teoria determinare anche l'effetto di sostenere il valore del business.

Ma questo effetto viene attenuato in misura rilevante da una accesissima battaglia di prezzo proprio nel segmento predominante dell'extravergine/vergine. Si stima che che circa il 50% delle vendite derivi da operazioni promozionali, una delle percentuali più elevate nell'intero comparto alimentare. D'altro canto, il contenimento del prezzo al consumo contribuisce per parte sua allo spostamento in atto dal segmento dell'olio di oliva normale verso l'area del vergine, diminuendo fortemente il divario di prezzo e posizionando di fatto i prodotti appartenenti a quest'area su un vincente rapporto qualità/prezzo.

Il mercato dell'olio di oliva presenta un basso livello di concentrazione industriale nell'extravergine/vergine, dove le prime tre aziende coprono nel canale iper+super+superette meno del 37% delle vendite in volume. E' invece rilevante nel segmento dell'olio di oliva normale, con le prime quattro realtà industriali - Van Den Bergh, Nestlé, Carapelli, Monini - che assorbono congiuntamente attorno ai due terzi delle vendite totali in volume.

Va peraltro rilevato che, conseguentemente alla frammentazione delle quote negli oli extravergini/vergini, operano talvolta in ambiti locali realtà industriali che raggiungono posizioni competitive di assoluto rilievo in quel contesto. E' il caso, ad esempio, dell'olio San Giuliano, che in Sardegna è leader con significativi margini di vantaggio sugli altri competitor.

In questo scenario, esistono spazi di penetrazione per aziende in grado di disporre di una forte distribuzione del prodotto e di economie in grado di supportare una politica aggressiva sul fronte dei prezzi. E' accaduto nel 1999, ad esempio, che il competitor umbro Farchioni Oli abbia con l'extravergine raggiunto una ragguardevole quota nazionale intorno al 5% in volume senza investire in comunicazione. Il che non significa che non vi sia bisogno di investimenti a valle, se solo si considera il grande peso della gdo nella commercializzazione dell'extravergine - quasi il 60% in volume - e le risorse da destinare verso questo canale necessarie per il conseguimento di un'adeguata presenza a scaffale.

Le catene distributive, dal canto loro, non si sono lasciate sfuggire l'opportunità di controllare direttamente i margini attraverso lo sviluppo delle marche commerciali, che oggi pesano in volume per circa il 15%.

In un mercato così battagliato sotto il profilo della convenienza di prezzo, aziende industriali e distributive cercano le vie per ridare ossigeno ai margini di profitto sull'olio, spinti verso il basso da uno scenario concorrenziale destinato sotto questo aspetto a restare immutato quantomeno nel breve periodo. Una di queste vie potrebbe essere una differenziazione dei prodotti operando sulla leva del packaging, diversificando la presenza a scaffale con formati superiori al litro, mentre oggi vi è una sostanziale omologazione fra le marche su questo terreno. L'altra concerne invece l'inserimento di oli di fascia alta, segnatamente Dop e Igp, che consentono - sia pure in presenza di una bassa rotazione - di innalzare i margini, aumentare il servizio assortimentale ai consumatori e qualificare l'immagine della catena distributiva.

Peraltro, due competitor di rilievo come Bertolli e Salov stanno seguendo la via della semplificazione/segmentazione del consumo di olio di oliva (il primo con le varianti Gentile e Robusto, il secondo con Sagra a bassa acidità) investendo sensibilmente in comunicazione. Un'altra via per differenziarsi, in un comparto dove le fluttuazioni di prezzo derivanti da operazioni promozionali mettono spesso in competizione diretta prodotti con posizionamenti diversi.