Fonte: Information Resources-Food, iper+super+superette, anno terminante a settembre 2002 e variazioni % sull'anno precedente

L'evoluzione dei consumi e lo scenario competitivo

Il mercato del caffè attraversa da molti anni la fase di maturità dei consumi. La penetrazione del prodotto nelle famiglie italiane è del resto prossima al 100% e non vi sono quindi spazi di ulteriore crescita tramite l'allargamento del parco famiglie trattanti.

In termini di consumo procapite (oltre 37 chili annui per nucleo familiare), gli italiani sono in classifica dietro a quello che caratterizza altri Paesi europei, dove però il caffè è altra cosa: una bevanda lunga da sorseggiare, simile in questo alle modalità di consumo del tè o delle tisane. Resiste invece in Italia la tradizione dell'espresso, fatto con la macchina o con la moka, dal gusto intenso e dalla classica funzione tonificante. Peraltro, verso la diffusione del caffè lungo gioca l'attività di Nestlè sulla brand Nescafè, posizionata su un target giovane desideroso di novità anche nei drink caldi. E ad essa si è recentemente aggiunta quella di Lavazza su X Long, un caffè di miscela arabica da preparare con la macchina a filtro elettrica o con quella manuale a pressione.

Attraverso i canali del dettaglio alimentare vengono commercializzati i due terzi di volumi complessivi di caffè consumato nella Penisola. Ma a questi corrisponde soltanto il 30% delle vendite in valore, mentre il restante 70% concerne il settore dei consumi fuori casa. In termini di valore del business, quindi, la ristorazione è quindi largamente più importante rispetto al dettaglio alimentare, ancorché caratterizzata da politiche di marketing e commerciali in gran parte sensibilmente differenti.

Il comparto del caffè è fortemente concentrato: nel segmento moka (di gran lunga il più rilevante), nel canale iper+super+superette, i primi tre produttori coprono congiuntamente oltre il 70% delle vendite complessive sia in valore che in volume . Il quadro competitivo va letto però anche rilevando la forte presenza in ambiti locali, di marchi che nelle aree di competenza raggiungono talvolta notevoli quote di mercato, poggiando la loro forza su una tradizione di consumo che in questo come in altri mercati mass market lascia spazi di business ai competitor di minori dimensioni.

Il caffè è un mercato ad alta intensità di marketing. Le attività di comunicazione pubblicitaria, per le aziende che puntano a guadagnare o conservare rilevanti quote di mercato sul piano nazionale, raggiungono alti livelli in rapporto ai fatturati sviluppati, e costituiscono il tramite indispensabile per mantenere ed accrescere la forza della marca. In questo contesto, le private label si attestano - nel segmento moka - su una quota a volume nel canale iper+super+superette che sfiora il 4% in volume, limitata in termini percentuali ma significativa sul piano delle dimensioni assolute delle vendite di prodotti a marchio del distributore.

Il posizionamento di prezzo dei competitor vede un grande affollamento nelle fasce intermedie, ma il ventaglio dei prezzi oggi presenti sugli scaffali della gdo è amplissimo. Dai primi prezzi fino a una marca come illy che da sempre si posiziona su un livello di prezzo enormemente più alto rispetto alle altre marche nazionali. Da rilevare, come altro esempio eccezionale, la focalizzazione esclusiva di Caffè Hag nel segmento del decaffeinato, di cui domina le vendite; un segmento che ad oggi pesa intorno al 5% in volume sul totale commercializzato - contro l'8% della media europea - ma che sta crescendo a ritmi molto elevati.

Il caffè è il prodotto alimentare più venduto fra quelli del "commercio equo e solidale", una forma di commercio etico finalizzato ad assicurare ai produttori dei Paesi poveri tassi di remunerazione più elevati di quelli condizionati dai meccanismi dei mercati liberi, che in Italia si sta affacciando - oltreché attraverso reti di punti di vendita ad esso dedicate - anche attraverso la gdo con attività di marketing rivolte a questo canale. Si stima che in circa il 35% della distribuzione siano commercializzate le miscele eque.

...Le quote di mercato in valore e in volume...I canali distributivi che crescono...Lo sviluppo dei consumi nelle aree geografiche...Il peso e l'evoluzione dei segmenti...Come sta andando il caffè in fitro...