Fonte: Information Resources-GDOweek, iper+super+superette, anno terminante a marzo 2002 e variazioni % sull'anno precedente

L'evoluzione dei consumi e lo scenario competitivo

Il consumo di birra in Italia sta crescendo: oggi, il 64% degli italiani oltre i 15 anni di età beve birra. Il consumo procapite, che nel 2001 si è attestato su 28,9 litri, è comunque molto inferiore a quello di Paesi europei come Spagna e Grecia, per non citare la patria dei consumi di questa bevanda - la Germania - dove se ne bevono 130 litri a testa. Vi sono previsioni secondo le quali il moderato incremento del mercato nella Penisola potrebbe nel giro di qualche anno portare il procapite a quota 30 litri, ma non va scordato che a contrastare la crescita della birra (che oggi ha un indice di penetrazione nelle famiglie del 75%) agiscono in Italia diversi consumi concorrenti: l'acqua minerale, di cui gli italiani consumano grandi quantità ancora in incremento; in parte il vino, che in ambito alcolico mostra risultati positivi dopo anni di calo; i succhi di frutta e le bevande gassate e piatte.

Va ad ogni buon conto rilevato che la crescita dei consumi avviene in controtendenza rispetto a quanto accade in Europa. Sotto questo profilo, il divario dei consumi nei confronti dei Paesi tradizionali consumatori di birra si sta pian piano attenuando.

La domanda sta negli ultimi anni favorendo la crescita di valore del business. Aumenta l'incidenza delle birre di fascia alta - premium/speciali estere ed italiane - a testimonianza di un interesse diffuso verso un consumo di qualità. Così, la crescita in valore si mantiene su tassi più elevati rispetto allo sviluppo delle vendite in volume.

Il mercato della birra è fortemente concentrato dal punto di vista produttivo, con i primi tre grandi gruppi industriali che coprono nel canale iper+super+superette oltre i tre quarti delle vendite in volume. La frammentazione caratterizza invece il mercato della birra dal punto di vista delle marche in competizione.

Sul mercato, segnatamente sugli scaffali della grande distribuzione organizzata, coesistono prodotti appartenenti a fasce prezzo ampiamente diversificate. Dai primi prezzi, che mantengono la loro presa su un pubblico di forti consumatori, fino alle birre superpremium, che stimolano la curiosità e il palato di target attratti dalle novità e disposti a pagarne il prezzo. Sotto questo profilo, il fenomeno dello spostamento verso le fasce medio-alte del mercato si presenta parallelo a quanto avviene nel comparto vini, dove la tendenza verso la qualità è uno dei fattori che maggiormente ne stanno connotando l'evoluzione. Con la differenza di attività di marketing maggiori sul versante birra, favorite - oltreché dalla presenza di grandi realtà industriali - da una minore frammentazione delle quote di mercato fra le marche rispetto ai vini.

Nelle fasce medio-basse del mercato le private label si sono ritagliate , nel canale iper+super+superette, circa il 7% in volume. Una quota contenuta, in coerenza ad un universo alcolico in cui le marche del distributore hanno dovunque esigui spazi di penetrazione.

Fenomeno legato alla relativa polverizzazione delle quote di mercato fra le marche è quello della forza dei marchi locali in ambiti geograficamente limitati. E' il caso ad esempio della birra Ichnusa (Heineken), che in Sardegna (la regione con il più alto consumo procapite in Italia, circa 60 litri) è molto radicata; oppure della birra Pedavena, diffusa nelle aree del bellunese.

Il mercato è fortemente battagliato sul fronte delle battaglie di prezzo. Le operazioni promozionali riescono a spostare in misura considerevole i consumi da una marca all'altra, peraltro in un panorama di "fedeltà alla fascia di prezzo": i consumatori restano spesso attaccati ad una determinata fascia di prezzo, nella quale transitano anche marche con un posizionamento di prezzo superiore offerte in taglio prezzo.

...Le quote di mercato in valore e in volume... I canali distributivi che crescono...Lo sviluppo dei consumi nelle aree geografiche...Il peso e l'evoluzione dei segmenti...